最近，温敏有点儿忙，忙着出差下市场、忙着帮门店对接资源……

接受采访时，刚结束出差没两天的他，又要准备“飞”了。顺着出差的话头，我们开始了此次的对话。

早在年初，随着国内疫情得到有效控制，多数美业人士开始有效复工之际，美得得创始人兼CEO温敏就开启了他的出差之旅。

“原计划在三月初就出差的，不过那时管控还是很严格的，很多门店都没有正常营业，没办法有效交流，基本到三月下旬的时候，我已经开始各处跑了。”温敏说道，“第一次出差的时候，看到的人很少，大家还都是各种情绪，蛮担心的。不过最近发现消费者的信心及实体店的恢复速度还是蛮快的。”

众所周知，事物都有正反两面，“疫情”也不例外，正所谓“有危就有机，危机永远是并存的。”疫情不仅加速了美妆行业的洗牌与整合，也倒推了一些美妆从业者的步伐。

譬如，本文的受访者温敏及其背后的美得得。

1、疫情倒推之下的变与不变

疫情期间，温敏经常能接到合作门店的电话，对方语气大都是迫不及待。“能不能让我的门店通过小程序实现在线上下单？”、“能不能帮我的门店小程序接入直播？”、“我不知道怎么操作怎么玩能不能帮忙代运营？”等等诸如此类的话语。

这不禁让温敏有些感慨，“原来疫情可以推动门店‘有意无意’地做出尝试，这跟之前比已经有很大的变化了。”回想起去年美得得开始推社群小程序、直播时，美得得不仅提供好了工具、还提供免费的人员上门辅导扶持，但门店的反应仍多是观望，甚至是懒得想。

“疫情的到来，倒推了我们的发展，加速了线上与线下的融合，不过在这之中，有变也有不变。”电话那头的温敏，呷了一口茶后说道。

那么，什么变了？什么“不变”呢？

首先，从消费者的层面来讲，温敏在出差的过程中发现，由于疫情，消费者的消费行为发生了一些改变，比如，线上消费更常态化。另外，其对品牌的选择两级分化得更明显，要么买平价的高性价比商品，要么买贵的欧美一线大牌品牌。不变的则是消费者对好商品的追求；而让消费者接受好商品的关键在于好内容，譬如，直播、短视频、图文等形式所呈现的内容，是与消费者能否进行有效沟通的关键点之一。

其次是门店被倒逼着做出了一些改变。“门店服务的是消费者，需要随着其消费需求的变化而变化。”如前文中所提的主动找温敏合作，提供工具的门店不在少数，截止目前，美得得的合作门店数量达3W+，疫情期间合作门店的月增长速度反而比平时提升了50%，这无疑是疫情之下，门店加速数字化转型/不惧的证明。

温敏表示，“原先我们认为疫情期间能维护好现有合作门店就不错了，但是事情发展出乎我们的意料，一些大连锁都是疫情期间新增进来的。其主要原因是美得得是能够同时提供ERP和小程序融合，解决会员积分通、商品库存通、员工业绩通的线下线下一体化问题”。

虽是意料之外但又在情理之中，疫情一方面给国家的经济带来巨大的冲击，一方面也必推动了行业产生或者加速变革。在这之中，没有一个国家、企业置身事外，人类是命运共同体，行业也是命运共同体。

为此，像诸如美得得此类的服务型平台，也为之做出了努力和改变。

“我们在春节前加了个班，帮客户把门店自己的小程序开通直播功能，不需要通过其他的平台就可以直播，我们紧急与微信那边联系开白名单，帮助客户搞直播。迄今，我们客服部门的压力是最大的，所有的客户都在集中在问一些线上功能这个怎么操作？那个是怎么回事？”为此，美得得做出调整，于每周三固定推出直播，进行相关授课解答。

效果如何呢？“这并不是由工具决定的，而是看客户在怎么用工具。”不过，从温敏说的小例子中即可窥得一二。“就拿普通的夫妻店来讲，一场直播下来卖个五六万都是很正常的，以前自己搞可能在两三千，但是接入了专业的工具，由专业的人或者接受过专业的培训后做体系化的直播时，收益是很可观的。”

据了解，与美得得合作的门店。目前有80%已经恢复正常营业，其营业额也恢复到了平时的85%。不难看出，这个成绩还是不错的。

那么，在这之中，美得得是怎么赋能门店的？

2、由一盘货到一群人的经营

“我们为门店做的事：第一提供好一套工具；第二，根据消费者需求整合供应链，弄好一盘货；第三，找一些能够帮助门店的专业机构，从内容、社群、直播等层面赋能门店，帮其做好‘一群人’的经营。”这是温敏给出的回答。

他表示，疫情对美得得的影响不大，且反应比较快的美得得在年初就已经将2020年的战略做了一些适当的调整，疫情期间，取消了上门一对一的培训，根据商户的需求，改为了线上服务。

之于门店，美得得的三个做法，既为其提供了小程序吸引，也有专业的人教授直播卖货和内容、社群营销，是一举多得的好事。

事实上，早在去年五月美得得开发布会之际，就已经帮助合作门店标配了社群营销的小程序，包括群接龙、预售、秒杀、二级分销、付费会员等功能在内，直播则是春节期间，美得得技术人员加班设计的功能。

而这也使得美得得通过从ERP、APP到小程序的“完善”，以社群+内容+服务等方面为门店实现赋能，帮助其线上线下完全打通的同时，通过构建属于门店自己的用户关系链，进而让消费者随时随地的产生消费。

以当下比较热的关键词“社群运营、私域流量”为例，温敏表示，“我们始终认为门店去玩公域流量是玩不转的，之于门店，应对一切的不确定，就是回归到生意的本质，也就是说只要用心地服务好自己拥有的一小群人，就可以活得很好了，只不过大家给了它一个名字叫私域流量。”

而经营重心由“一盘货”转变为“一群人”，这是近年来美得得一直在提倡和做的事，为此，其通过基于消费者需求的社群运营帮助门店实现留客、复购甚至裂变，把门店的私域流量“养活”。

比如，帮助门店解决一些与社群营销相关的供应链整合盘活用户。在温敏看来，化妆品只是一个女性及其家庭不到15%的消费，剩下85%的消费其实是可以去发掘的，这一块未来的延展空间比较大。

为此，美得得整合了包括大健康、零食、家居在内的各种精选非美妆商品，以高品质生活消费品拉动消费者复购率，进而让消费者的购买频次实现“从低频到高频”的显著提升。

此外，在去年已经完成由美图公司领投的新一轮数千万融资的美得得，还在疫情期，加大了对门店用户运营能力的提升，比如未来将利用MCN机构的KOL帮助门店直播卖货和内容运营。“疫情之后，卖化妆品生产化妆品的人一定要把内容带上，否则卖不出去。”温敏不止一次强调道。

他表示，美得得会继续用内容营销有效触达消费者，与之进行沟通，进而帮助门店实现圈更多人、卖更多货、开更多店。

不可否认，上述的关键词“直播、社群运营、私域流量、小程序”等等这些是当下门店都要去参与的，但参与的深度，还是要跟随自己客户的实际情况来看。

正如温敏所言，在“人货场”无界的今天，新零售不是简单的线上+线下，而是从底层数据开始打通，进行数字化分析，并从结算规则开始改变，进而匹配相应的新零售模式。

问及给实体门店做数字化转型的建议，温敏表示“数字化不要想复杂了，无非就是围绕一群人一盘货，把他们通过数字化的方式整明白，顺便把沟通方式弄简单点就行了。数字化转型过程，一定要注意的是，要做好线上线下融合。其中，货一定是跟随消费者走的。”

此外，他还认为现在要注重的是产业的数字化协同，就是品牌方、代理商、门店、消费者等整体的数字化转型，较为关键也是首先要完成的是门店终端的数字化布局。

“做好产业的数字化协同，这本来就是我们美得得成立之初的一个定位，只是说我们实现这个路的过程当中，单靠我们自己去努力折腾，进度还是比较慢，我们也希望品牌方、代理商一起来参与做好这件事情。这次的疫情会加速产业的数字化。我对美得得的战略实现来讲，今年反而会加速我们的战略实现。”在采访的最后，温敏如是总结道。

由此来看，疫情也不见得那么“坏”，危机都是并存的，行业加速数字化转型，也可以算是一个好现象。

小结：如温敏所言，美妆零售，注定是要拥抱互联网，进行线上线下的完全融合的。如何在冰山撞上之前转型，避免成为令人叹惋的泰坦尼克，不仅是一家门店的事，而是与美妆行业的整体转变息息相关，也就是前文中提到的产业数字化协同。

作为新零售的实践者，美得得到目前为止，正在为超过30000家美妆门店提供服务，其中70%+是百强美妆连锁企业。当然，它不止满足于做好服务美妆门店的互联网平台。

而今的它正在“帮助美妆连锁企业搭建以用户为中心的社交零售平台，完成顾客的社交关系化”的路上继续前进。